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从淘宝走出来的“国潮”品牌终于变样了

2020/1/10 10:10:04      点击:

YKK拉链www.www.wod99.com2019年底,中国街头服饰品牌Radomevent在上海豫园路开设了首家线下旗舰店,紧邻静安寺、中山公园、文化创意基地、网红圣地。很多人也对这个来自淘宝的品牌店感到好奇。

    丰富多彩的装修、店内产品隔断、未来活动酒吧、开放空间,加上新媒体艺术装置形式的品牌名称,艺术家张泉创作的兔子雕塑Karooro……”和Radomevent杨经理在香港还告诉转炉,目前在上海豫园万丽路店的销量也达到了预期,每个月的持续增长,线上和线下渠道销售占7:3,所有这些不禁让人觉得今天的“国家潮”品牌是非常不同的。

    不仅是Radomevent,线下开店、快闪活动、合作计划、时装周秀——“登陆”已经成为中国流行logo发展的又一关键。《傅雷书简》的离线布局Radomevent豫园万丽老街和故居不仅反映了“guochao”后的迅速发展在2019年爆发,但也反映了2020年“guochao”的发展趋势正在改变,出口产品以外的东西,从收集淘宝多元化发展的状态。

    今年年初,爱奇艺真人秀节目《趋势伙伴》(trend partners)成为人们对“全国趋势”最大的担忧之一。BoF曾参与过“吴亦凡能拯救丑陋的中国时尚综艺节目吗?”据报道,吴亦凡、杨颖(Angelababy)和潘威尔伯(pan wilber)是这场时装秀的联合创始人,他们将中国时装带到了日本东京,并开设了一家集合店,旨在出口c-pop文化和商品。

    “青年文化是一种表达态度的方式,不仅是你唱的歌或跳的舞,也可能是你穿的衣服,”爱奇艺副总裁兼trend partners执行制片人che che说。现在年轻人穿衣服时,他们会注意自己为什么选择这个品牌,以及这个品牌所传达的态度YKK拉链。”中国流行的标志就是一个活生生的例子,是“国货”的最初定义。如今,中国潮流已经成为国内大众商品消费的整体格局,但不可否认的是,中国流行的logo是领跑者,而淘宝则是他们的温室。

    2012年随机事件经理洪扬一拍手决定在淘宝上建立自己的品牌,经营工厂,选择布料,做品牌,如此辛苦却快乐,他说作为品牌名(翻译为随机事件),这一切都是自然而然的。说到自然发生,但淘宝免费良好的生活环境有助于“民族潮”品牌站稳脚跟。而hong Yang认为开设实体店是Randomevent真正面对品牌业务发展的重要一步:“我的考虑是让团队应对变化,然后暴露问题,然后解决问题优化方案。”

  的确,现如今和Randomevent一样的中国潮牌中流砥柱都几乎在2010年代前期开启了淘宝开店模式。2013年还是湖北美院大三学生的吴威,因为一次设计比赛来到了杭州,而后和洪扬一样,在淘宝上创立了街头潮流品牌FMACM,在此之前在淘宝发家的还有消费者熟知的RoaringwildSupertofu等众多品牌。

  在被称为“国潮”元年的2018年,这些品牌在淘宝上的发展已呈雏形,形成了中国潮流文化的自我圈子,并在一片锣鼓喧天中出了圈。淘宝官方数据显示,仅2018年上半年淘宝就新增了100余家“国潮”店铺,“国潮”原创店铺在淘宝已达到300家。在此之前的三年,淘宝线上“潮牌”商品的搜索人气和成交量快速增长,2017年淘宝国潮市场成交规模已经超百亿。而《百度国潮骄傲大数据》显示,在过去十年间,中国消费者对中国品牌的关注度占比由38%增长到了70%。国潮也成为从一个从单一圈子走到全民消费现象级的话题。

  但淘宝做的好好的,为什么还要铺线下呢?

  乘着“国潮”的热度,中国潮流品牌在淘宝等电商上赚得盆满钵满,但到了2020年,“国潮”的影响力开始下降,红利时代将过去,巴掌大的手机淘宝页面并不能让消费者真知灼见地了解品牌故事,并且线上的营销费用也并不见得比线下更低,品牌也无法倚靠单一渠道可持续发展。

  中国潮流媒体Nowre联合创始人Peter Zhong认为,无在乎线上或线下,渠道应该服务于品牌:“淘宝的标语是‘让人天下没有难做的生意’,设计师或者品牌主理人选择淘宝开始经营是最容易启动的。随着品牌发展,消费者永远都希望能有更全方位的体验,除了线上之外,对于很多品牌来说线下也能够更好的跟消费者沟通并且传达生活方式。”

  但大平台并非能解决小问题,Zhong说道:“在大环境上,淘宝还是属于大平台,能解决大问题,但不一定能帮助品牌个性化服务。加上整体电商的流量成本越来越高,所以线下机会显得更突出。另外零售端现在开始注重社区化和整合业态的零售, 大家都有机会做更创新更有意思的零售。”他所提到的零售新业态正是品牌们都在追逐的“新零售”,Randomevent开店之举也预示着国潮品牌的发展早已到达需要剥离单一销售渠道而向着“国潮新零售”发展的阶段。

  所以除了Randomevent旗舰店的开幕,更早在深圳已开两家店铺的Roaringwild ,日前也迎来品牌首家上海线下零售店。新店位于上海ITC One国贸汇广场,品牌与多次合作的东仓营设计了店铺, 店铺墙身使用玻璃砖与金属做融合,镜面的墙身、玻璃砖包围的柱子和嵌入镜面的LED屏幕都是亮点,为消费者在朋友圈发动态提供了良好的环境。

  但中国潮流品牌如果只是把“新零售”理解为线上+线下,为了拓展渠道而去开线下店,很可能会掉入大坑。所谓“新零售”恰是数据、商品、价格与服务的全线打通,如何做像Zhong所说的“有意思的零售”不仅是线下店铺的建立YKK拉链,还有多方位以“人”为中心的触点。国潮品牌的目标一定不止是产品售卖,而是要打造青年文化和生活的体验中心。淘宝粉丝走到线下也是想接触品牌带有温度的故事、情感的连接以及青年文化体验。

  曾经参与过Radomevent店铺空间设置的新媒体艺术家吉乐米说:“Radomevent敢为人先从新媒体艺术上下手来做空间设置和活动策划,最大的原因是年轻人喜爱,年轻人敢。”而新媒体艺术从声光电多维度对消费者带来的感官体验,并不亚于淘宝店满减活动带来的惊喜和互动。

  阿里巴巴集团首席执行官张勇就曾指出,不能狭义地将新零售理解为就是线上线下的互动和融合,全渠道只是新零售的一个组成部分,网红经济、个性化推荐基础上的用户交互行为、用户购买动线的改变等等都左右着品牌的命脉。

  许多国潮品牌开始尝试有趣的零售和其他讲故事的方式,没人会想到曾经在淘宝成军的国潮品牌也开始走上了伸展台。像RoaringwildUnawaresUmamiismFMACMAttemptMYGE等品牌都操办起了自己的时装秀,为粉丝谋福利、提供了“面基”的机会,也走进了专业买手和媒体的视野里。“其实品牌的内涵和门槛还是很重要的,只不过在淘宝这个平台上大家不怎么在意这个东西。现在有时候很多国内品牌的老板们坐在一起,大部分都是在聊销量,其实也挺无聊的。” Roaringwild联合主理人CY接受Nowre采访时说,“但淘宝这个东西我觉得没必要太过于抗拒它,因为它只是一个销售渠道。讲故事的方式有很多种。”

  线上谈销量,线下讲故事,是许多国潮品牌正在做的。但Zhong认为渠道间依旧有相互替代和相互协同的作用:“消费者现在进入线下店铺之前应该就要知道你是什么牌子,甚至你是什么风格,所以开店之前一定的品牌文化建设还是需要在社交媒体上传播和铺垫。”

  就如Radomevent13日与Puma推出的联名系列发布,品牌早已在社交媒体和淘宝店铺上,为自己的受众群建立了基础的品牌认知,在发售前的社交媒体预热也是并不可少的环节和手段,而线上和线下的销售比例和上架时间先后,洪扬都有着自己的思量。他告诉BoF:“淘宝作为目前电商通道的主入口,它一方面意味着流量和变现,另一方面关系着线上电商和线下零售的数据整合,可以更好的去优化产品结构。如果离开淘宝,我们也依然要去拥抱互联网的发展和变化。”

  除此之外,初出茅庐的新“国潮”品牌没有巨大的实力在线下开店,快闪店形式成为了它们的首选。同样出生在电商平台的深圳男装品牌Opicloth于去年末在深圳郊野公园里一座庭院内举办了名为“山楼岛屿”的季度总结快闪店。店铺被高楼大厦包围,有闹中取静的意味,受到了许多消费者和专业媒体的赞赏。Opicloth主理人王灏铭告诉BoF:“目前品牌的资金结构暂时没法支撑起在深圳做一个自己的实体,快闪店这样的品牌概念展示对我们日后的发展起到非常重要的作用。可以理解为品牌未来发展的一个敲门砖。”

  2020年,“国潮”品牌不仅将开始铺线下,还要铺好线下,将自身的圈子文化散播到更远的地方去。近日,Labelhood与国际品牌咨询公司V/Collective首次合作举办的China Energy项目选出10个中国设计师品牌出战知名男装展Pitti Uomo展出,其中不乏AttemptUmamiismRoaringwild等从淘宝走出去的“国潮”品牌,它们于1710日代表中国在Pitti Uomo展出。谈到把“国潮”带出去,Labelhood联合创始人刘馨遐(Tasha Liu)告诉BoF:”第一次推出China Energy项目,更重要的是希望从不同维度,把表现出年轻活力、在商业上具有潜力的中国品牌进行组合,‘国潮’是其中重要的一环,而这些‘国潮’无论在从线上到线下都已经在中国市场耕耘多年,都具有强大的运营能力和资源整合能力。”

  但在“国潮”热度正在下降的当下,是不是每一个“国潮”品牌都该如此?

  “‘国潮’这个词本身来自于互联网,是一个大家都可以拿来使用的标签,无论是热度高还是低,它只是一个工具,我认为品牌不会因为一个工具的变化而被影响。“洪扬如是说。

  Zhong认为服装品类的‘国潮’最重要的还是产品和故事:“要把每一个独特的故事说好,产品质量和革新跟上。服务本土社群和青年文化,从而找到自己独特的文化,再来到全球平台与国际接轨,沟通并且文化输出。”稳扎稳打,不为名义上的“新零售”而铺线下,才能做出有意思且长远的“国潮”零售新模式。YKK树脂拉链YKK隐形拉链上海YKK拉链


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